Ненадлежащая реклама – это реклама, которая входит в диссонанс с законодательными правилами и нормами.
- некорректная;
- лживая;
- скрытая;
- запрещенная (по предмету, месту или времени продвижения);
- иная, не соответствующая нормам закона.
Поэтому основными признаками ненадлежащей рекламы являются следующие:
- реклама некорректна по отношению к потребителям (она дискредитирует частные лица и компании, которые не пользуются рекламируемой продукцией);
- реклама некорректна по отношению к конкурентам и их продукции (она содержит неправильные сравнения рекламируемого товара с продукцией конкурентов, а также содержит высказывания и образы, которые порочат честь и деловую репутацию конкурирующих фирм);
- реклама вводит в заблуждение товаром посредством имитации, т.е. копирования общего проекта, контента (текст, иллюстрации), звуковых эффектов, которые используются в рекламе других товаров (копирование приводит к тому, что товары сливаются, потребитель не видит их различий).
Различают четыре разновидности ненадлежащей рекламы:
- недостоверная;
- неэтичная;
- заведомо ложная;
- срытая.
Недостоверная реклама – это реклама, в которой есть несоответствующая действительности информация относительно:
- характеристика товара: природа, состав, способ и дата производства, назначение, потребительские свойства, наличие сертификата соответствия, знаков соответствия Госстандартам, место и время происхождения, количество и условия использования;
- стоимости продукции на момент реализации рекламной кампании;
- дополнительных условий оплаты;
- наличие товара на рынке и возможность его приобретения в нужном объеме, в нужное время и в нужном месте;
- гарантий, сроков службы и годности;
- прав на применение государственных символов (флагов, гербов) и многое другое.
Неэтичной является реклама, которая:
- включает текст, а также иллюстрации, которые отступают от общепринятых норм морали посредством употребления оскорбительных выражений, образов и сравнений относительно национальности, расы или профессии;
- дискредитирует объекты культуры, искусства, которые составляют национальное или мировое достояние;
- дискредитирует государственные символы, национальную валюту или религиозные символы;
- порочит какое-либо частное лицо или организацию, сферу деятельности, продукцию или профессию.
Если рекламодатель (производитель или продавец) умышленно вводит потребителей в заблуждение, то можно говорить о заведомо ложной рекламе.
Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемой потребителем воздействие на его восприятие. Использование специальных вставок (двойных кадров, звукозаписи или других способов) недопустимо.
Ответственность за ненадлежащую рекламу
Ненадлежащая реклама превратилась в социально-экономическое явление, которое признается как отличительная черта современного рынка. При этом необходимо определить ответственность за использование данной рекламы.
Федеральный закон «О рекламе» прописывает, что за нарушение законодательства физические и юридические лица несут ответственность согласно гражданскому кодексу РФ. Согласно с. 393 ГК, если реклама исполняется ненадлежащим образом, или вообще не исполняется, субъект должен возместить убытки контрагенту.
Для защиты своих гражданских прав лицо может потребовать возмещение убытков или так называемой упущенной выгоды. Для компенсации морального вреда необходимо доказать, что реклама причина вред, т.е. сведения опорочили честь, достоинство и деловую репутацию компании или частного лица.
Пострадавшая сторона может потребовать опровержения. В этом случае разрабатывается контрреклама. Она производится за счет нарушителя и обычно с помощью тех же средств распространения, что и ненадлежащая реклама.
Чему нас учит закон о рекламе
В борьбе за внимание потребителя нельзя забывать о юридической стороне вопроса. Основные требования к рекламе прописаны в ФЗ «О рекламе». За их исполнением следит ФАС. Учреждение реагирует на жалобы, самостоятельно проводит мониторинг нарушений.
Рекламой признают любой способ привлечь внимание к своему продукту или бренду. Если в объявлении использован товарный знак, дизайн продукта, упаковка, элементы стиля, ассоциирующиеся с брендом, доказать, что это не реклама практически невозможно.
Даже информационная статья в газете может показаться представителям УФАС рекламой. Доказывать обратное придется возможному «рекламодателю». Использование нативной и скрытой рекламы также считается полноценным способом привлечения внимания к своему продукту.
Закон распространяется на:
наружную рекламу на улице;
рассылки рекламного характера;
баннеры в интернете;
другую информацию, обращенную к неопределенному кругу лиц с целью привлечь их внимание к бренду или продукции.
Нарушителей могут привлечь к административной ответственности. Штраф внушительный – до 500 000 рублей.
Работа ФАС в этом направлении позволяет снижать количество недостоверной рекламы. В 2021 году такие нарушения составили 8,64 % , в 2020 году – 12,48% всех выявленных нарушений − данные антимонопольной службы. Процент все равно высокий.
Первая статья ФЗ «О рекламе» устанавливает, что потребители имеют право получать достоверную и добросовестную рекламу. В гонке за высокими продажами бизнесмены позволяют себе забывать об этом правиле.
Правила, которые нельзя нарушать
Создание рекламы с юридической точки зрения – это сложный процесс. Нужно учесть огромное количество факторов, проанализировать объявление, получить оценку юриста. Есть несколько основных правил, которыми стоит руководствоваться, если вы пользуетесь любым видом рекламы для продвижения:
Будьте честны. Нельзя писать и показывать, что ваш товар имеет сертификаты, если их нет. Запрещено говорить о свойствах, которые отсутствуют у продукта. Будьте готовы к тому, что у вас потребуют доказательства.
Не сравнивайте себя ни с кем. Это правило действует не только в психологии, но и в рекламе. Сравнения запрещены. Если ваш кефир лучше, чем у конкурента, лучше об этом промолчать, но сделать акцент на свойствах, которыми он реально обладает.
Следите за смыслом. Перед размещением изучите ваше объявление еще раз, убедитесь, что оно не вводит в заблуждение потребителей, транслирует смысл верно, никого не обижает.
Не употребляйте бранные слова и выражения. Даже поставив многоточие на месте бранного слова, рекламу не спасти. Намекать на брань тоже нельзя. С этим правилом все понятно, но хочется его дополнить. Нельзя создавать в рекламе негативный образ вашего потребителя, предлагать ему то, что намеренно выставляет его не в лучшем свете.
Забудьте о своем превосходстве. Используя слова «лучший», «самый» и т.д., вы рискуете. Как было сказано выше, превозносить свой товар или бренд нельзя.
Только если у вас есть однозначные доказательства вашего превосходства. Либо стоит сделать акцент на определенном критерии: «Мы лучшие в сфере доставки» − нет, «Мы делаем доставку за 20 минут в любой район города» − да. Только будьте готовы к проверкам.
Не используйте в контекстной рекламе названия компаний конкурентов. Это будет считаться недобросовестной конкуренцией. При разбирательстве будет учитываться, действительно ли компании конкуренты, направлено ли действие на получение преимущества, наносит ли ущерб упоминаемой фирме. Если да, то факт признают нарушением.
Правила нарушают даже крупные и серьезные компании.
В 2020 году по радио постоянно крутили рекламу «Арбидола». Как раз в этот период «зверствовал» короновирус, чем и решили воспользоваться производители лекарства. В рекламном сообщении говорилось, что «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса».
ФАС изучила этот момент и признала рекламу недостоверной. На тот момент серьезных исследований эффективности не проводилось, в показаниях к применению не было упоминаний об этом.
Каждая эпидемия или пандемия воспринимается рекламодателями, как шанс продать товар быстрее.
В далеком 2010 году, в эпоху «свиного гриппа» запоминающимся был случай с чистящим средством Domestos, производители заявили, что он «убивает микробы наповал, включая вирус свиного гриппа».
Что касается рекламы товаров, связанных с медициной, то тут есть и другие важные правила:
В рекламном сообщении нельзя утверждать, что у человека проблемы со здоровьем.
Запрещено давать гарантии положительного эффекта при отсутствии побочных действий.
Нельзя говорить, что к врачу обращаться необязательно.
Реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним.
Лекарства, отпускаемые по рецепту, разрешено рекламировать только в специальных изданиях. А знакомую всем фразу «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом» обязательно нужно проговаривать или прописывать в объявлении. БАДы по закону нельзя позиционировать в рекламных интеграциях в качестве лекарства.
Как защитить свои права, если компания использует ненадлежащую рекламу
Если ваш конкурент говорит в рекламе о том, что у его товара самое высокое качество, это можно понимать, как принижение вашего продукта. Иными словами, ваш продукт косвенно назвали некачественным.
Нельзя говорить в рекламе плохо о конкурентах – это факт, который является основанием для обращения в ФАС.
Если вы – потребитель, реклама товара или бренда ввела вас в заблуждение, обманула ваши ожидания, унижает ваше достоинство или как-либо негативно сказывается на вас, значит, стоит дать возможность экспертам ФАС проверить объявление.
Иными словами, если ваши права нарушает конкурент – пишите в ФАС, если вам стало обидно после просмотра рекламы – пишете в ФАС.
Жалобу может подать любой гражданин пятью способами:
Почтой России: г. Москва, ул. Садовая–Кудринская, 11, д. 242, ГСП–3, индекс 125993.
Через «Госуслуги» (раздел «Информация, связь и реклама»): www.gosuslugi.ru.
Лично посетить территориальное ведомство.
Вы сможете привлечь к ответственности как рекламодателя, так и распространителя.
Пострадавшая сторона вправе потребовать:
возмещения убытков, морального вреда, упущенной выгоды;
Идти против закона можно только в том случае, если у вас есть цель стать центром внимания ФАС и, возможно, вызвать резонанс в обществе. В остальных ситуациях лучше следовать правилам и не рисковать. Также полезно следить за рекламой конкурентов, чтобы вовремя среагировать на нарушение ваших прав.
Что такое неэтичная реклама
Неэтичная реклама – это любые маркетинговые приемы, которые нарушают общепринятую мораль, оскорбляют отдельные группы, компании или частных лиц.
Неэтичная реклама – объективно не гуманная и порочащая честь и достоинство людей. Ее главные признаки:
- бестактность и откровенное хамство;
- ложь, недостоверность данных, подмена понятий;
- скрытый унижающий смысл (даже с использованием шуточных сравнений, пародий и метафор);
- использование чужих персональных данных и других запрещенных к распространению сведений (корпоративной тайны, например);
- несоответствие нормам законодательства;
- дискриминация по любым признакам: национальным, расовым, профессиональным, культурным, религиозным, политическим.
ФЗ «О рекламе» (ст. 38) предусматривает гражданскую ответственность за применение неэтичной рекламы. Рекламодатель будет обязан возместить убытки пострадавшей стороне. Даже просто сравнивая себя с конкурентами, вы подвергаете риску их деловую репутацию и можете спровоцировать судебное разбирательство.
Обеспечьте комфортные коммуникации и качественный клиентский сервис – от этого зависит имидж компании. Установите виджеты Calltouch, чтобы покупателям были доступны сразу все способы связи с вами. Это поможет увеличить конверсию сайта и повысить уровень продаж.
Виджеты адаптивны для любых устройств, а сбор заявок и формирование отчетов полностью автоматизированы.
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Конкурентная борьба «Макдональдс» и «Бургер Кинг» – наглядный пример неэтичного маркетинга: БК однажды разместили рекламу рядом с вывеской Макдоналдса с текстом «Почувствуй вкус, а не привкус». Подобные намеки могут обернуться судом и реальными штрафами.
Какая реклама запрещена
Определенного набора критериев неэтичной рекламы нет. Имеет место множество субъективных факторов, которые зависят от возраста, уровня образования, культуры, ценностей, места жительства и других характеристик аудитории.
Размещение определенной рекламы вблизи культурных или религиозных учреждений тоже может повлиять на реакцию общества.
В рекламе строго запрещены бранные слова, непристойные, пошлые, оскорбительные образы и порочащие высказывания в отношении:
- пола, расы, национальности, культуры народа и языка, профессиональной деятельности, принадлежности к социальной группе, возраста;
- официальных символов (флага, герба, гимна);
- религиозных атрибутов, исторических памятников, объектов культурного наследия.
Также непозволительно, чтобы реклама формировала негативное отношение или осуждение по отношению к аудитории, которая не пользуется продвигаемыми товарами.
Как защититься
Соблюдение закона о рекламе контролируют сотрудники Федеральной антимонопольной службы РФ. Чтобы защитить свои гражданские права и требовать возмещения убытков (упущенной выгоды), компенсацию морального вреда, подготовьте доказательства и обратитесь в ФАС.
В пятой главе закона о рекламе прописаны полномочия службы. Например, сотрудники ФАС вправе:
- зафиксировать факт неэтичной рекламы, отправить предупреждение и контролировать осуществление контррекламы (нарушитель обязан полностью ее оплатить, произвести и запустить);
- провести проверку деятельности компании;
- предъявить судебный иск.
Какие штрафы предусмотрены
- для физлиц – от 2000 до 2500 рублей;
- для должностных лиц – от 4000 до 20000 рублей;
- для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.
Помимо штрафов допустима конфискация товаров и оборудования.