Рентабельность проекта

Рентабельность — это показатель экономической эффективности, который отражает
отношение прибыли к любому другому финансовому показателю (выручке, активам и т.д.) Для агентского бизнеса наиболее полезно рассчитывать рентабельность, как отношение маржинальной прибыли к валовому доходу.

Если вы знаете рентабельность агентства, то можете:

1. прогнозировать прибыль бизнеса, что важно для собственников агентства, его руководителей и начальников подразделений.
2. привязывать премии сотрудников к финансовому результату. Это позволяет добиться того, чтобы команда работала на общий результат как одно целое.
3. формировать выгодные предложения для своих клиентов. Вы можете предложить адекватную цену на услуги, которая позволит покрыть все расходы и заработать денег, и одновременно не отпугнет клиента.

Как посчитать рентабельность проекта

Расчет рентабельности может показаться сложной задачей, поскольку есть затраты, которые относятся непосредственно к проекту, есть те, которые размазаны между множеством проектов, и, наконец, есть постоянные расходы, которые существуют независимо от того, есть у агентства проекты или нет. Чтобы не запутаться в этом многообразии, создадим упрощенную модель, которая поможет посчитать ключевые показатели.

Оценка стоимости привлечения клиента

Чтобы появились клиенты, агентство должно вложиться в маркетинг. Оно может привлекать клиентов с помощью контекстной и таргетированной рекламы, участия в рейтингах, выступлений на конференциях или собственного блога. Если объединить рекламные бюджеты на продвижение и расходы на подрядчиков, но при этом не учитывать зарплаты специалистов отдела продаж и маркетинга, мы получим показатель «маркетинговый бюджет».

Тогда посчитать стоимость привлечения клиента очень легко, достаточно поделить бюджет текущего месяца на количество клиентов, с которыми были подписаны договоры в текущем месяце.

— Но, подождите, — можете возразить вы. — Сделки могут длиться месяцами, разве не логичней отталкиваться от бюджета того месяца, когда случилась конверсия и пришел лид?

Дело в том, что такой скрупулезный расчет мало что меняет, а геморроя добавляет, поэтому лучше не создавать лишних сущностей и упростить модель. Тем более, что сложности еще поджидают впереди.

Оценка затрат проекта

Мы узнали стоимость привлечения клиента, а как узнать затраты на проект для этого клиента? Они складываются из двух компонентов:

• покупки времени специалистов продакшена;
• покупки инвентаря и услуг рекламных площадок и сервисов.

Во-первых, реализация проекта потребует определенного количества часов продакшена: специалистов по контекстной, таргетированной рекламе, аналитиков, копирайтеров и т.д. Поэтому клиентский менеджер (руководитель проекта, аккаунт-менеджер — в разных агентствах эта позиция называется по-разному) закупает часы специалистов под проект по внутренней ставке агентства.

Во-вторых, нужно закупить размещения на рекламных площадках и подключить коллтрекинги и т.д.

В итоге мы получим общие расходы на проект:

Оценка доходов проекта и расчет рентабельности

А как посчитать, сколько денег принесет проект агентству? Доходная часть тоже состоит из двух компонентов:

1. оплата услуг клиентом, которую иногда еще называют агентской комиссией;
2. бонусы от площадок. Рекламные площадки и другие сервисы имеют партнерские программы для агентств, которые предполагают всевозможные бонусы, скидки или возвраты.

Чтобы посчитать рентабельность проекта, введем еще один термин:

Тогда рентабельность проекта будет рассчитываться по формуле:

Подобным образом рентабельность можно рассчитать по каждому клиенту и проекту. Это очень удобно, поскольку позволяет сравнивать проекты независимо от их специфики и масштаба. Иногда такое сравнение, если делать его задним числом, очень огорчает.

Например, может получиться, что на проекте, который принес 10 миллионов дохода, и на проекте, который принес сто тысяч, вы заработали одинаковую прибыль. Своевременная оценка рентабельности не дает наступить на эти грабли и позволяет с самого начала указать адекватную стоимость проекта.

Ценообразование проекта

Если мы можем посчитать расходы на проект, то тем самым можем спрогнозировать будущие расходы агентства. Разумеется, это оценочный показатель.

Себестоимость проекта — это расходы на реализацию медиаплана за вычетом бонусов от площадок с и сервисов.

Знание себестоимости позволяет получить цену, которую можно назвать клиенту. Для этого себестоимость умножается на целевой коэффициент рентабельности проектов.

Коэффициент рентабельности вычисляют, как среднюю величину рентабельности по прошлым проектам, и иногда немного увеличивают. Важно, понимать, что это лишь предварительная рентабельность, которая может:

• увеличиться, если продакшен выполнит работу быстрее или отдел продаж позже сделает допродажу высокомаржинальных услуг;
• уменьшится, если изначально агентство неверно оценило объем работ, и их окажется больше.

Оценка рентабельности клиентского сервиса и продакшена

Рентабельность можно рассчитать не только по проектам и клиентам, но и по подразделениям (и отдельным сотрудникам), чтобы понять, насколько эффективно они работают.

Для расчета рентабельности аккаунт-менеджеров или службы клиентского сервиса нужно сначала вычислить доходы и расходы подразделения. Для этого нужно сложить доходы по всем проектам и получить валовый доход клиентов. Сложить расходы по проектам и прибавить к ним ФОТ клиентского сервиса.

Вычислить маржинальную прибыль сервиса, а затем и рентабельность подразделения.

Рентабельность продакшена рассчитывается схожим образом — вычисляются доходы и расходы подразделения. Валовый доход группы — это сумма проданных часов. Расход группы — это сумма ФОТ и стоимости специального софта, без которого нельзя реализовать проект (например, покупка специального коннектора для конкретной рекламной площадки и т.д.)

Рентабельность подразделения помогает сравнить между собой группы, у которых разные клиентские портфели или рекламные каналы.

А где остальные расходы?

Возможно, у вас возник вопрос, почему нигде не учитываются остальные расходы агентства:

• ФОТ отделов маркетинга, продаж, бухгалтерии, топ-менеджеров;
• расходы на офис, оборудование, софт;
• расходы на обучение и развитие и т.д.

Просто они не нужны для расчета маржинальной прибыли проекта или подразделения, куда относятся только прямые расходы, без которых проект в принципе нельзя сделать, но не учитываются постоянные расходы. Зато их нужно учесть, если вы захотите рассчитать операционную прибыль бизнеса, но в этой статье мы этого касаться не будем.

Из презентации Андрея Безрукова

Сложности расчета рентабельности

Может возникнуть обманчивое впечатление, что рассчитать рентабельность просто, но дьявол кроется в том, что на практике приходится иметь дело с большим числом переменных.

1. Разные модели оплаты услуг. Клиенты расплачиваются с агентством на разных условиях. Кто-то предпочитает процент от бюджета, кто-то платит за фиксированную стоимость часа, кто-то за фиксированный объем услуг, кто-то доплачивает бонус за выполнение KPI, а кто-то нет.
2. Разные периоды медиапланов. Клиенты могут размещать рекламу на месяц, квартал, год или несколько недель. Размещение может идти постоянно или с перерывами, причем, могут подключаться новые каналы и отключаться старые.
3. Разные уровни специалистов. В подразделениях работают специалисты разного уровня и ставка часа у них разная. Собственно, оптимизация работы группы в том и заключается, чтобы задействовать экспертов в сложных задачах, а простые задачи отдать джунам или автоматизировать.
4. Разные размеры проектов. Бывают ситуации, когда один специалист ведет несколько проектов, а бывают ситуации, когда в одном проекте задействовано множество специалистов. Соответственно, нужно соотносить затраты каждого специалиста с тем проектом, в котором он участвует.
5. Разная структура проектов. В разных проектах задействованы разные рекламные площадки.
6. Участие в чужих проектах. Специалисты из других групп могут привлекаться для участия в проекте другой группы, если у них есть уникальная экспертиза. Например, специалист разбирается в управлении рекламой на Яндекс.Маркете, а в группе нет свободного специалиста с такой экспертизой. Опять же есть специалисты, которые понемногу участвуют во всех проектах, например, BI-аналитики.
7. Разные условия площадок. У каждой рекламной площадки свои правила для начисления бонусов, которые могут зависеть от множества факторов: процента от оборота, количества новых аккаунтов или доменов, выполнения специальных условий и перевыполнения условий программ и т.д. Все эти показатели могут рассчитываться ежемесячно, поквартально, за год и при росте относительно прошлого периода.
8. Разные валюты. Клиенты могут платить в разных валютах, курс которых может непредсказуемо меняться. Причем, одни клиенты платят в рублях, а размещаются за рубежом, где все нужно пересчитывать в евро, либо платят в евро, а размещаются в России за рубли и т.д.

Как видите, факторов множество, причем, все они непрерывно меняется. Возникает вопрос, как в таких условиях посчитать рентабельность, особенно на большом масштабе?

Как все учесть в реальных условиях

«Блондинка.Ру» — большое агентство, где работает больше сотни сотрудников, которые ведут больше сотни проектов. Понятно, что считать показатели вручную не вариант, поэтому агентство использует автоматизацию.

Для этого все размещения на площадках заводят в платформу автоматизации рекламы Marilyn, которая поддерживает 18 рекламных площадок, коллтрекинги, CRM и системы аналитики. Помимо того, что Marilyn позволяет управлять рекламой и экономить время менеджеров, она рассчитывает доход агентства в разрезе всех клиентов и проектов, исходя из всех условий площадок и специфики размещения.

Второй узел автоматизации — Bitrix24, который используется как система управления проектами, где в разрезе проектов заносятся все задачи и отслеживается плановое и фактическое время на их выполнение. Это позволяет учесть, сколько каждый сотрудник (и подразделение) тратит времени на задачу.

Таким образом, с помощью Marilyn можно собрать все доходы, а с помощью Bitrix24 расходы, а затем, используя API соотнести их друг с другом за соответствующий период и вывести в дашборде. Это позволяет оперативно рассчитывать рентабельность в разрезе клиентов, проектов, подразделений и сотрудников.

Из презентации Андрея Безрукова

Название показателя

Правильное название показателя — Accounting Rate of Return (ARR), в переводе на русский язык — учетная норма прибыли.

Параллельно используется множество синонимов:

1. рентабельность проекта;
2. коэффициент эффективности инвестиций;
3. средневзвешенная ставка рентабельности;
4. учетная доходность;
5. средняя норма прибыли и другие.

Несмотря на обилие названий, сущность показателя остается неизменной: он определяет, сколько рублей может получить вкладчик за каждый рубль, инвестированный в конкретный проект.

Формула расчета

Есть три варианта расчета учетной нормы прибыли.

Вариант 1. Расчет по средней стоимости вложений

Применяется, если по ходу осуществления проекта все инвестиции будут списаны на расходы без остатка.

ARR = (чистая среднегодовая прибыль / ½ * общая сумма инвестиций) * 100%

Например. Предприятие планирует купить новое оборудование за 3 000 000 рублей. Срок его эксплуатации составляет три года.

Ожидаемые расходы составят 1 500 000 рублей в первый год, а дальше будут возрастать на 4% ежегодно. Амортизация будет начисляться линейным способом, то есть каждый год на расходы будет списываться по 1 000 000 рублей. Налог на прибыль — 20%.

Прогнозируемая сумма выручки по годам представлена в таблице.

Исходные данные для расчетов:

Таким образом, среднегодовая чистая прибыль = (400 000 + 512 000 + 307 000) / 3 = 406 000 рублей.

ARR = (406 000 / ½ * 3 000 000) * 100% = 27%

Вариант 2. Расчет с учетом остаточной стоимости имущества

Применяется, если нужно учесть остаточную стоимость актива. То есть разницу между его первоначальной стоимостью и суммой износа, начисленной за весь срок его использования.

ARR = (чистая среднегодовая прибыль / ½ * (первоначальные инвестиции — остаточная стоимость)) * 100%

Например. Предприниматель планирует купить производственную линию за 5 200 000 рублей. Износ будет начисляться линейным способом на протяжении пяти лет, то есть каждый год на расходы будет списываться по 1 000 000 рублей.

Остаточная стоимость оборудования по истечении срока его эксплуатации составит 200 000 рублей. Прогнозируемая среднегодовая прибыль — 400 000 рублей.

ARR = (400 000 / ½ * (5 200 000 — 200 000)) * 100% = 16%

Вариант 3. Расчет по размеру первоначальных инвестиций

Применяется для оценки проектов, которые обеспечивают равномерный объем доходов на очень длительный или неопределенный срок. К таким проектам относится, например, покупка недвижимости, которую можно сдавать в аренду в течение многих лет.

ARR = (чистая среднегодовая прибыль / сумма инвестиций) * 100%

Например, компания планирует купить недвижимость и сдавать ее в аренду коммерческим предприятиям. Стоимость объекта нежилого фонда — 100 миллионов рублей. Ожидаемая среднегодовая сумма прибыли — 30 миллионов рублей. Подсчитаем рентабельность проекта.

ARR = 30 / 100 * 100% = 30%