«Я все уже умею. Я 10 лет в индустрии», «Главное, в конце письма написать «С уважением»», «Деловая переписка — это скучно и однообразно. Чему здесь можно научиться», «Просто нужен шаблон». — мы мыслим стереотипами, которые мешают стать лучше.
Все в нашей жизни давно смешалось — с этим стереотипом тоже сложно спорить. Сегодня деловое общение часто выходит за рамки почтового, перетекает в мессенджеры, возвращается обратно для подкрепления договоренностей на официальном поле, а иногда и вовсе доходит до голосовых сообщений, что, по мнению большинства, в рамках делового общения — АБСОЛЮТНЫЙ МОВЕТОН. Однако в новых условиях пора разобраться: когда, где и с кем стоит переходить эти границы.
Правила делового общения безнадежно устарели. Действительно, уже никто не пишет такие фразы, как «Извещаем Вас. », «Пишет Вам. », не использует обращения «Госпожа» и «Гражданин».
Вместе с этим появляется все больше англицизмов: залончили, дистёрбить, сдисапирить, наконец — пушить (да здравствует диджитол!), аббревиатур: ASAP, RSVP и так далее. Изменилась и скорость реакции на письма. Сегодня размыты границы рабочего дня или выходного — хорошие менеджеры на связи круглые сутки (правильно ли это — вопрос следующий).
Но есть правила, над которыми время не властно. О них мы сегодня и будем говорить и пристально рассматривать каждое на живых примерах с просторов рекламного рынка.
Правила
Е-mail — основной вид коммуникации с клиентами. То есть каждое письмо — это продажа, будь то продажа себя, услуги или товара.
Научиться искусству деловой переписки означает — найти баланс между сухим официальным языком из скучных учебников и простым человеческим общением. Научиться не раздражать собеседника, а заботиться о нем и, как следствие, получать от него всё необходимое.
Из чего же должно состоять письмо?
Привыкните к тому, что это поле обязательно для заполнения. Иначе ваше письмо попадет в черную дыру ящика адресата. Именно этой строчкой можно и нужно привлечь внимание к вашему письму. Кратко и содержательно.
Нужно понять, что фраза «Доброго времени суток» – не спасение для тех, кто пишет письмо в другой часовой пояс, а штампованный супер-раздражитель. Хуже только панибратские «Приветики», «Здравия желаю» или «Шалом».
Для первого обращения больше подойдет классическое «Здравствуйте, Иван!» или «Добрый день, Мария!». Оба варианта универсальны и подходят как для утра/дня, так и для вечера.
Прежде чем обратиться к человеку, проверьте имя еще раз. Только во время подготовки этого материала в переписке с экспертами/участниками имя редактора перепутали дважды, назвав в одном случае Анной, в другом – Алиной. По мнению редакции Sostav, это моветон.
Рекомендуем также уточнить, какое обращение принято в компании или как адресат предпочитает, чтобы его называли (в России имя часто сопровождается отчеством).
Стоит задуматься и о форме имени. Многие, переходя на более неформальный тон общения, ставят в подписи «Маша» вместо «Мария». В этом случае можно начать называть человека простой формой имени.
При обращении к деловому партнеру/клиенту лучше не употреблять короткую форму имени. То есть «Маша», «Петя», но ни в коем случае не «Маш» и «Петь». Это нарушение границ.
- Рекомендованный объем — не более 150 слов.
- Стоит разбивать письмо на абзацы, по ходу продумывая структуру.
- Размер и цвет шрифта должны быть единообразными. Практика показывает, что зачастую этим правилом составители деловых писем активно пренебрегают. Разумеется, выделять полужирным или курсивом важные места — это нормально, но устраивать в письме «радугу» — плохо.
Этот момент, как ни странно, очевиден далеко не для всех.
Известное среди рекламщиков наблюдение: написанное в конце текста машинально удерживает внимание сильнее, чем то, что находится в середине сообщения.
Нередко дизайн «автографа» является частью фирменного стиля крупной компании и ее корпоративной культуры. Структура такая:
- Формула вежливости: «С уважением», «С наилучшими пожеланиями», «С надеждой на понимание» и так далее.
- ФИО автора письма.
- Должность и место работы.
- Электронный адрес и номер телефона.
Если вы проигнорируете этот пункт – письмо, как минимум, выйдет оборванным.
Эти правила лежат на самой верхушке айсберга под названием «деловая переписка». Чтобы постичь все ее секреты, мы обратились к тем, кто владеет темой практически и теоретически. Слово — экспертам.
Лидеры мнений
О том, как вызвать гнев получателя с первых же строк письма, написано на первых страницах бестселлера 2018 года — «Новые правила деловой переписки». Если вы еще не читали эту книгу, то непременно исправьте это упущение. А теперь советы от одного из авторов книги Максима Ильяхова.
Основатель сервиса проверки текста «главред», главный редактор «Тинькофф-журнала», автор учебников о тексте и редактуре
3 главных правила:
Говорить четко и не размывать ответственность. Продумывать заранее, кого, о чем и почему вы просите, не заставляя получателей считывать это между строк. Стараться не писать большие письма на много людей с заходом «Неплохо бы подумать».
Проделывать часть работы за читателя. Например, если от человека нужно, чтобы он проанализировал несколько документов — предварительно собрать их в одной папке. Если человеку нужно выбрать из нескольких вариантов — изложить эти варианты, а не заставлять человека самому их систематизировать.
Думать об удобстве читателя. В каком канале связи ему удобнее общаться? Легко ли ему прочитать ваш текст или придется выискивать информацию? Главная ошибка здесь — люди делают так, как удобно им, а не получателям. Например, менеджер получает длинное письмо от клиента с кучей лишних подробностей, и пересылает его специалисту, предварительно ничего не отфильтровав и не выделив главное.
И еще мнение о голосовых сообщениях: Если всем в переписке голосовые сообщения удобны — это отлично. Но обычно голосовые сообщения — это пример того, как человек десять минут пытается выжать из себя мысль, которую он бы написал тремя абзацами текста. Слушать этот поток сознания мучительно.
- Когда ситуация накаляется — поговорить лично.
- Фильтровать, структурировать, отбирать информацию.
- Одно письмо — одно дело.
- Письма, которые скидывают ответственность на неопределенный круг «коллег».
- Натянутая вежливость. В письме «Заранее спасибо», а по смыслу «Съешьте своих детей».
- Письма — поток сознания, без структуры и четкого плана.
О чем речь? В теме нужно четко обозначить, с какой такой радости вы тревожите адресата. Здорово, если вы тут же сразу можете указать цель письма (например: «Статья на апрув: про семантику»).
Почтовые сервисы вытаскивают первую строку письма в качестве прехедера. То есть показывают начало текста еще в списке неоткрытых писем. Этим можно воспользоваться, чтобы добавить информации к теме. А поздороваться можно и во второй строке.
Что внутри? Тут каждый пишет как может. Надо только помнить, что вы добиваетесь от получателя чего-то — значит, надо дать ему всю информацию для ответного действия.
Что нужно сделать? Вот это обычно забывается. Человек прочел письмо и. Будет хорошо, если вы в конце текста напишете «Жду подписанные доки завтра к вечеру» или «Скачай презентацию и напиши мне, все ли окей». Люди такие интересные, их не толкнешь — они не полетят.
Что с эмоджи? Я иногда ставлю скобочки. Но это зависит от получателя. Если мы знакомы лично, и я знаю, что человек адекватен — почему нет. Но бывают суровые письма, которые получают 4-5 человек, — тут смайлик будет неуместен. В целом — проще не использовать, чем гадать, как вас поняли.
Главный совет: Отвечайте на письма. Отвечайте на письма внятно и вовремя. Затянули с ответом — все равно ответьте и извинитесь за задержку. Нет ничего хуже неотвеченных писем.
- Отрицательные примеры каждый видит в папке «Спам».
Деловая переписка — суть письменное общение с целью заключения сделок, не так ли? Заключение сделки, в свою очередь — попытка убедить человека или организацию в том, что твой продукт или услуга решают некую проблему этих людей. В этой связи классический смысл термина «деловая переписка» несколько ветшает. Ну, знаете, вот эти все ненужные правила и наставления про то, когда надо писать письма, в каком объеме, можно ли там использовать эмоджи и прочее.
Чтобы человеку что-то продать, надо быть убедительным и говорить на его языке. Точка. На эту тему вы можете посмотреть вот такое видео — уверен, многим оно будет интересно. Там рассматриваются ключевые принципы построения КП — с чего начать, чем аргументировать, чем закончить.
А теперь советы:
Пунктуация, орфография. Пару месяцев назад я собрал более 80 коммерческих предложений от ведущих агентств на рынке. Минимум 15-20% было написано на уровне «на тройку с плюсом» — видно было, что с русским письменным у людей заметные проблемы. И да, авторы сидели на должностях менеджеров по продажам в агентствах из топа Руварда.
Так что прежде чем думать «нуууу, это не про нашу компанию», перепроверьте письма!
Общайтесь на том языке, на котором общаются с вами. Переходят на «ты» — действуйте аналогично. Используют эмоджи — используйте в ответ.
Цитируйте кусок текста, который комментируете.
Большая проблема современных менеджеров по продажам в деловой переписке — трюк под названием «я в домике». Представим, что я получил от организации КП и задал пять вопросов. Для трех у менеджера есть скрипт, или есть достаточно мозгов, чтобы сочинить ответ.
Для двух вопросов нет скриптаэто проблемные моменты оффераменеджер слишком тупой, чтобы отработать возражение творчески — в таких ситуациях, менеджер просто присылает ответы на 3 вопроса из 5. Бинго, гениальная схема.
С этим я сталкивался десятки раз. То есть, просто делается вид, что двух вопросов не было, как таковых. На что при этом рассчитывают – непонятно, так как необходимость повторно тыкать носом в неотвеченное вызывает только излишнее раздражение.
- Предупреждайте о звонках в почте, согласуйте время и тезисы созвона.
- Не вижу проблемы в переводе общения в мессенджеры на позднем этапе коммуникации, особенно если есть много мелких нюансов.
- Поговорили — отпишите тезисно, о чем договорились.
- Не дозвонились, хотя была договоренность — отпишите в почту. Потом никто не обвинит вас в том, что «мы хотели стать вашими клиентами, но вы про нас забыли. »
Помните, в 60-70% случаев ваши КП читают наискосок, равно как и всю деловую переписку в процессе всего цикла сделки. К сожалению, так устроены современные люди. Договоры, которые подписывают, очень часто тоже не читают.
Поэтому расписывать все в почте и договорах на самом деле нужно для того, чтобы 30% поняли, что хотели, а 70% просто впечатлились — «ой письмо какое большое, наверно эти парни знают свое дело, купим у них». Второй вариант будет всегда, но вам, по крайне мере, будет на что сослаться.
Правила узнали, советы выслушали, лайфхаки уже готовы применять. А теперь случаи, произошедшие на рекламном рынке.
Формат и виды писем
Если раньше письма существовали только в традиционном понимании этого слова — созданные на бумаге, то в последние десятилетия они все чаще стали отправляться в электронной форме. Несмотря на изменение формы передачи, суть писем осталась неизменной. На сегодняшний день существует огромное разнообразие видов писем в зависимости от целей, формы, мотивов и других критериев оценки.
Все письма можно разделить на личные и официальные (деловые). Если к личной переписке нет никаких установленных норм и они создаются в свободной форме, то официальные — строго регламентируются рядом правил.
Рис. 1. Виды писем
Виды деловых писем
Деловые письма активно используются каждой организацией для передачи информации и решения различных вопросов. Для написания обычно используют бумагу формата А4. В послании обязательно ставиться дата — это день, когда письмо было подписано.
Текст стандартно выстраивается по схеме: введение, доказательства, заключение.
Важно! Письмо — это обобщенный термин для документов разного содержания, которые используются для общения учреждений в процессе их деятельности.
В этой категории существует множество классификаций писем по разным факторам.
По территориальному признаку переписку делят на международную и проводимую в пределах одного государства. Также различают переписку между юридическими и физическими лицами.
Также существует разделение:
- по почте
- по факсу
- в электронном виде
- одному
- нескольким
- от руководства организации
- коммерческая
- судебная
- личная
- регламентированные (по установленной форме)
- нерегламентированная
- финансовые
- юридические
- касательно материально-технической базы
- для разъяснения рабочих моментов
- этикетного характера
Еще письма делят на инициативные (отправленные по инициативе организации с определенной целью) и ответные.
Рис. 2. Виды деловых писем
Виды информационных писем
Существует множество видов информационных писем. Они создаются для того, чтобы проинформировать получателя.
К этой категории относятся:
- Уведомление — передает информацию официального характера. Часто публикуется в СМИ.
- Реклама — направлена на то, чтобы оказать положительное влияние на потенциальных участников или покупателей.
Рис. 3. Структура делового письма
Просьба и предложение
Письмо-просьба или предложение создаются, чтобы оказать стимулирующее действие, побудив человека совершить конкретное действие. В этой категории выделяют несколько видов:
- Просьба. Его цель — побудить к действию или дать важные данные для автора. Требует ответного письма.
- Запрос . Требует получить официальные данные, подтверждающие документы. Требует письма в ответ.
- Предложение . Вносит предложение возможному клиенту, партнеру или сотруднику. Оно бывает инициативным или посланным в ответ.
- Заявка . С его помощью выражается желание стать участником мероприятия или подтверждается согласие на продажу товара или оказание услуг. Не требует официального ответа, но нуждается в реакции получателя.
- Заказ . Выдвигает определенное предложение покупателю в соответствии с четкими условиям. Чаще всего посылается в ответ на письмо-предложение.
- Приглашение . Посылается, чтобы пригласить желаемых участников мероприятия. Часто составляется на определенном бланке.
Требование и претензия
Такие письма направляются юрлицам или физлицам тогда, когда они не выполнили свои задачи или обязательства, или это было сделано не так, как было оговорено:
- Письмо-требование — направляется для стимуляции получателя выполнить свои обязательства, если есть предположение, что в процессе будут нарушения или если они уже возникли.
- Письмо-претензия — содержит заявку о том, что были не соблюдены основные положения договора, и отправитель требует компенсировать убытки.
Гарантия, подтверждение, рекомендация
Содержание этих писем понятно из их названий:
- Гарантия — это послание, которое становится подтверждением, что обязанности организации будут исполнены согласно договоренности. Они могут быть отправлены и физлицам, и юрлицам.
- Подтверждение — отправляется получателем с информацией о том, что важные бумаги или другие ценности были им получены. Такое же сообщение дается в ответ на приглашение на мероприятие.
- Рекомендация — отправляется физлицу для того, чтобы оно могло пройти обучение или получить рабочее место.
Этикетные письма
К этой категории относятся послания, которые выражают поздравления, соболезнования и т.п.
Рис. 4. Классификация официальной переписки
Этикетными называют письма:
- Поздравление — отправляют в связи с радостным значимым событием;
- Благодарность — физлицу или юрлицу, чтобы сказать “спасибо” за услуги или действия;
- Соболезнующее — отправляется адресату в случае бедствия, гибели, ЧП с выражением соболезнований;
- Извинение — отправляется в случае неправильно выполненной услуги и т.п.
Практически для каждого вида письма есть утвержденная форма, требования к составу, содержанию, использование шаблонных фраз, норм обращений. Каждая организация обязана придерживаться этих правил.